【封面】互联网打劫体育

文_本刊记者 崔玲 房煜   编辑_吴金勇

卡塔尔成了中国足球迈不过去的一个坎。10月9日凌晨，中国队在世界杯亚洲区预选赛中以0-1负于卡塔尔，出线形势不乐观。曾经的央视解说员、现任乐视体育首席内容官刘建宏的名言又在很多人脑海中出现：“留给中国队的时间不多了。”

这至少是第三次，一个西亚弹丸小国成为拦路虎。20多年后，经过多年市场经济改革的洗礼，体育产业仍然需要一场深刻的改革。

一年前，2014年10月，国务院出台国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这被视为中国体育产业振兴的最大利好。这份文件将体育产业上升为“国家战略”。指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其它产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

5万亿给国内体育产业带来了太大的想象空间。这是一段不断被媒体援引的数据，2014年全球体育产业产值近万亿美元，其中美国体育产业年产值为4410亿美元，约占美国GDP的3%，体育产业收入构成中，大众体育健身服务业（包括体育设施的建设和参加各类体育俱乐部的活动、体育旅游活动等）占整个体育产业的32%，体育用品生产业占到30%，体育观商业（包括门票收入、体育比赛标志权和纪念品的销售，电视转播费、广告和公司赞助）接近体育产业的25%。中国的数据是，2014年体育产业的产值为3136亿元（约500亿美元），所占GDP的比重为0.6%，其中80%的产值由体育用品贡献。

乐视体育成为赛事版权最多最杂的玩家。图为乐视体育CEO雷振剑

时至今日，46号文正好颁布一周年。在这一年内，体育经济成为热词，巨头悉数进场。2014年3月，乐视体育成立，仅仅一年后，乐视体育即成为国内最主流的体育赛事转播平台。2015年9月阿里体育成立。9月25日体奥动力公司成为2016-2020年中超联赛电视公共信号及版权有线合作谈判对象，付出的价格是令人咋舌的5年80亿元。乐视体育CEO雷振剑对这件事的兴奋程度溢于言表：“我觉得这是一件非常非常好的事情，等到再过五年、十年回过头来看这件事，这会成为中国职业体育、中国体育产业的一个里程碑的事件。”

在中国体育界，足球一直有着与其水平不相符的奇特地位。在一定程度上说，足球改革的成败，亦是这一轮体育产业改革成败的风向标。不过，10月9日凌晨，西亚赛场上那个冰冷的0-1或许会让很多人冷静下来，从2013年恒大夺亚冠到可能连续四届世界杯缺席的危险，一言蔽之，足球乃至中国体育产业“看的人多，玩的人少”的根本弊端仍未被扭转。

这一弊端的根源，在于长期以金牌战略为主导的举国体制带来的积习难改。不过，现在互联网公司来了，在这个处处讲互联网思维的时代，这是一群最擅长经营用户的商业力量。他们的介入，是否恰好能够医治顽疾？能否给中国体育带来新的变化？事实上，这些互联网新玩家已经开始以不同的方式狂飙突进。

巨头争夺IP

“这个体育产业目前已经变成神经病了，真的变成神经病了。”PPTV第1体育公司副总经理董砾边开玩笑边感慨。

他所指的“神经”的一个方面，来自水涨船高的赛事版权价格。在政策的催生下，大量资本涌入。资本的最大声响，来自于赛事版权市场。“很多赛事版权的价格往上抬了10-20倍。”与娱乐产业类似的是，在体育产业链上，赛事IP处于上游，中游是媒体和社区，下游属于消费品和健身场所。因此，对于公司而言，布局上游，首先要抢占IP资源，这也是开头一幕中超版权能卖出天价的原因之一。

这样的价格，在两三年前是不可想象的。长期以来，几乎所有的赛事版权都由央视垄断，形成了一家独大的局面。46号文件中“按市场原则分配机制”、“促进多方参与”、“放宽赛事转播权”这些关键字眼给了市场化播出渠道以新航，资本的涌入，让互联网企业找到了突破口，稀缺的赛事资源形成了这样不可想象的成长速度，央视的地位正在被逐步撼动。

除了痛失中超版权，今年5月央视就曾错失中国之队系列比赛2015-2018年的媒体版权以及公共信号制作服务，体奥动力成为了版权拥有者。

8月5日，PPTV第1体育宣布获得2015-2020西甲中国地区独家全媒体版权，此次签约总共花费2.5亿欧元（约合人民币16.85亿元）。

PPTV第1体育将围绕西甲这一天价IP,做深度开发。图为PPTV第1体育副总经理董砾

回忆起最终拿下西甲版权的经历，董砾依然觉得“惊心动魄”。“苏宁云商运营总部执行副总裁李斌全程参与了谈判的过程，在最后做决定的时刻，他亲自跑到巴塞罗纳，进行了两天无眠无休的谈判。”价格不断攀升，让PPTV第1体育承受了不小的压力。李每天工作十五六个小时，把合同细节一条一条地过，然后再不停地核算成本，根据自己的实际情况往上提价……

央视地位和态度都发生了变化。就在十年前，央视曾经“不可一世”。2004年，曾经拥有英超版权的ESS公司曾经找到央视，提出以“赛中广告时段+现金”置换播放英超场次版权的方式，在央视播出英超比赛，被拒绝。英超这一世界顶级联赛十二年都未出现在央视平台上。2015-16赛季，英超重回央视，这也被视为今年五大联赛版权大战中的一个重要事件。

成立才一年的乐视体育对于版权的争夺也很“疯狂”。眼下，乐视体育拥有17类运动项目共计121项赛事的版权（其中75项为独家版权、7项为两家共享版权、39项为非独家版权），且能够实现平均每年4000场的版权赛事直播，如今，这个数据还在不断的更新中。

更大胆的玩法来自万达，8月27日，万达以8.5亿美元收购美国公司World Triathlon Corp（WTC），该公司拥有铁人三项赛事版权，占全球长距离铁人三项运动份额的91%。这已是万达今年在体育产业中的第三次跨国收购，前两次分别是以10.5亿欧元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500万欧元占股西甲马德里竞技俱乐部20%股份。其中，盈方是全球最大的体育营销与媒体制作公司之一，拥有2018年及2022年两届世界杯的销售权、2015-2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权、冬季奥运会全部7个项目的转播权。

此中逻辑不言自明，只有拥有全球顶尖的体育赛事资源，体育电视传媒机构才能做到风生水起。ESPN正是凭借拥有的优质版权迅速崛起，在盛开国际体育CEO冯涛看来，与国内的互联网公司受制于国外的版权销售公司不同，万达已经拥有了电视产业链前端以及上游的体育竞赛产业，并且拥有了参与体育媒体规则制定的机会。这样的玩法更具有竞争力。

流量与社区

对于互联网公司而言，版权即流量入口。在体育赛事转播仍旧是主要对接用户方式的市场上，入口的争夺战如此激烈，在情理之中。但是如何选择入口，拿到版权后如何运作，则显示出各家的极大差异。

对于英超、西甲这样的核心赛事来说，内容的供给是指定的，拿到版权后能做的，更多是针对性的服务。比如，PPTV第1体育在拿下西甲的全媒体版权之后，得到了一项重要的权益——一些重点场次的开球时间将被安排在北京时间10点，以便适应中国球迷的时差。

在体育圈，也存在所谓二八法则。即20%顶级和大型赛事会聚集80%的注意力和流量，因此对于多数玩家而言，都把金钱和精力放在了对顶级赛事的关注上。但是当互联网力量兴起后，首先在其它商业领域颠覆了二八法则，长尾模式将互联网的优势放到最大，电商依靠理论上可以无限延伸的长尾货架，打败了传统零售商。这方面，亚马逊是最经典的案例。

用乐视体育CEO雷振剑的话说：“互联网公司的魅力，就是让少数人找到少数人。”拥有版权绝对不是乐视体育的目的。指着手机上的乐视体育APP，雷振剑向《中国企业家》介绍说：“我们可能是全球拥有体育赛事内容最多的一家公司，利用庞大的内容储备，我们希望它能够成为体育内容和体育赛事的入口。”

很多人对乐视疯狂拿版权的方式不可理解。在乐视长长的版权名单中，其长尾版权可以大致分为两类：第一类是热门项目的冷门赛事，比如足球中的南美解放者杯，甚至美国职业大联盟的比赛。另一类是冷门小众项目，比如自行车等。

其实如果你是一个真正的球迷，就很容易理解乐视的逻辑。足球APP懂球帝创始人陈聪曾经总结过，什么是球迷的深层次需求，答案是：主队情结（或者是球星情结）。随手举个例子，谁是在中国女球迷中人气最高的足球明星，长相俊美的巴西前国脚卡卡必在其中，他现在在哪里呢，现在美国。这也是不用担心美国职业大联盟没人看的原因。换句话说，涓流成海，所谓的长尾赛事，如果每一个都能精准地找到用户，其汇集流量的作用不亚于一个顶级赛事。

更为重要的是，乐视体育从诞生之初就做了一个重要的决定，推出手机客户端，培养球迷用手机看整场比赛（而不仅仅是集锦）的习惯。一年下来，乐视体育手机客户端已经积累了大量用户。

毫无疑问的是，乐视为自己疯狂购买版权付出了巨大资金成本，面对如今价格飞涨的版权市场，雷振剑并不否认此事因乐视体育而起，甚至颇有些自得：“这个市场红火是乐视体育一手造成的，说白了，我们在去年还是这个行业的新进入者，我需要去改变过去行业的价值链，否则我也进不来。事实证明其实我们成功了，不仅吸引了很多资本进来，也造成了整个IP价格的上涨。”

而对于一些小众项目，雷也承认，做大流量不是主要目标，重要的是社区属性。“下半年，我们会推出两个产品，一个是乐视高尔夫，还有一个是乐视冰雪。我们的意图是让这些高尔夫、冰雪的忠实粉丝在相对独立的产品上面，能找到和他同样有兴趣的人，能建立起新的关系。”以自行车项目为例，乐视体育拥有环法、环意、环西全球三大环赛、四大古典赛以及五大公共赛。“乐视体育可以让中国的自行车车迷在内容平台上，找到全世界最全的自行车内容，而喜欢这个内容的人，往往与爱好骑行的人距离很近。”

暗含于此的逻辑是，大众项目的球迷虽多，但往往不是消费者。而小众项目则不然，从参与者转化到消费者则容易得多。乐视体育在智能硬件的布局上，选择自行车作为第一款产品也是基于这个逻辑。流量与用户之间有着天然的鸿沟，买来了顶级赛事版权，带来了流量，但并不意味着可以实现收入。“但自行车不同，我们发现，自行车车迷转化为骑行者的速度很快。”

但是长尾过度带来的一个重大课题就是，如何去配置资源。一场欧冠的比赛，或许有几万人在看，然而印度超级杯，或许观看的人不超过千人，但从分配解说员的角度来看，是否会出现人手不够？

雷表示，在传统内容生产过程中，会存在资源短缺的问题。但是，互联网公司要做的是用户的深度参与。“未来我会开放演播厅给球迷，很希望我们的内容生产体系也有用户参与进来。”他以王思聪做的熊猫TV为例，如今很多新的直播形态正在兴起，球迷参与到解说中很容易成为现实。而这在传统的媒体空间中，则不可想象。

用户从来都是互联网公司核心，而能够让新玩家做此布局的，在于体育产业的强刚需已经出现。冯涛说，以人均GDP 5000美元为界，一旦突破了这个数值，对于体育产业，大家将从观看者转化为参与者，目前这个现象正在发生。无论是PPTV还是乐视体育，显然不只是想从广告收益上获得盈利，他们要做的，是从参与体育的人群中，攫获到源源不断的利润。“以前自行车只是一个交通工具，而如今，这已经变成了一种体育爱好。”雷振剑如此注释。

而对于花巨资拿到顶级赛事版权的公司而言，背后发力点也是对用户的争夺。

董砾并不否认，西甲卖出这个价格并不便宜。五年的合作期限，PPTV第1体育给自己设定的目标是前两年亏损，第三年开始盈利。“这应该是一个比较不错的情况。”

签下五年的合同，同样是出于对用户的考量。董砾以英超版权为例，解释了孤注一掷拿下西甲版权的原因，新英体育拥有2013－2019赛季的英超版权，与他们合作的方式是一年一签：“对于视频公司而言，只拥有一年时间的IP，根本无法留住用户。”

决战上游

赛事版权争夺的背后虽然是对用户的争夺，但在如今的阶段，赛事版权依然是一个绕不过去的重要载体，这就需要新玩家面临一个尴尬的现实，任何一家购买赛事版权的公司都面临着版权销售周期带来的风险。今日的版权合作伙伴在3-5年后的下一个销售周期中很可能与出价更高的竞争对手站到一起。PPTV第1体育与西甲的合作到2020年，同时，乐视体育有200余项赛事版权在几年后将面临到期续约问题。

阿里体育CEO张大钟对《中国企业家》直言不讳：“我认为IP不是靠买的，买买买是我以前二十年一直在做的事情，如果大家现在还把思路集中在买IP上，只是把传统的体育模式互联网化而已。真正的IP应该是自己创造的。”他以NBA为例，50年前的NBA只是一个私人组织，如今享受着众星捧月的待遇。

阿里体育同样将以IP为核心，背靠阿里的生态圈，打造出全民参与的体育经济。图为奥力体育CEO张大钟

在乐视体育的生态系统里，赛事运营早已被纳入其中，且有了清晰的目标——通过引入或者联合举办，以及自己做赛事来切入。

国际冠军杯便是乐视体育今年夏天引入运营的首个赛事。作为国际足球领域最具影响力的季前赛事之一，国际冠军杯已经在美国和加拿大成功举办了两届，2015年该项赛事首次走进亚太地区，而首个运营方是乐视体育。这些赛事中，乐视不再只是一个转播平台，而是同时拥有赛事商务开发和经营的权益。

雷振剑回忆说：“国际冠军杯是我们做的一个初步尝试，这是我们的第一个自主IP，从赛事角度来看，它非常成功，应该是今年整个中国市场最成功的一个赛事了。虽然在UGC部分我们没有产生太大的作品，但是在整个PGC部分，我们已经发生了很大的改变。”

成为了赛事运营商之后，在前期乐视体育组织了大量的用户和专业机构加入到赛事运营之中，因为有了更多的权益，乐视体育在赛事直播中，首次运用了不少“黑科技”，引入了许多传统的版权没有用过的玩法。

比如360度虚拟实景的转播、明星机位。“用户如果选择这场比赛只看C罗，那我的这个机位就从头到尾都跟着C罗。”

乐视体育赛事运营副总裁邱志伟在接受媒体采访时曾表示，为了这个赛事，乐视体育付出了9位数价码，因为是第一年运营国际冠军杯，在最初做预算时是做好了亏损的准备的，但从最终商业结果来看，可以达到盈亏平衡。资料显示，乐视体育在这场赛事中引入了几家有实力的赞助商，包括三星、EA Sports、绿源电动车、苏宁易购、阿迪达斯等几个品牌。有消息称，三星在这次赛事中的投入高达8位数，其它几家各有多达数百万的赞助，赞助总收入约在3000万左右。

第二块主要营收在赛事球票，有专门的统计数字显示，皇马在广州的首场比赛，在当地引发了抢票热潮，最终可售卖座位实现了100%出票，总票房达到近3000万元左右。上海的门票单价和球市火爆度要更优于广州，“国际冠军杯”的门票收入保守估计会在6000万元以上。如此算来，“招商+球票”两项收入相加已经在9000万元的水准，如果媒体版权网络广告收入和分销能够在1000万元左右，那么就意味着乐视体育的营收基本能和上亿级别的投入成本持平。

除了引入成熟赛事，自己做赛事也是很多公司的发力点。去年年底，国家的一份文件则给新玩家更多的想象空间：除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外，包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律被取消。合法的法律主体（包括全国性单项体育协会）均可以依法组织和承办此类赛事，包括167项赛事，虽然目前国内市场价值最可观的中超联赛和CBA联赛不在其列，但这依然给群众性的赛事以巨大的想象空间。

这其中最大的意义在于，体育不再以举国体制为核心，全民参与的大众赛事才是产业发展的最大动力。赛事能够在更轻松的政策环境下举办，也就为互联网公司再带来一个新的赢利点。

PPTV第1体育所做的《奔跑中国》便是一个尝试，与其它以打造品牌为目的的赛事所不同，“奔跑中国”试图以“平台+赛事+社群”的模式打造精品赛事内容。在马拉松比赛中，明星领跑，再搭上Cosplay、彩绘、抽奖互动的美食音乐节等全民趣味互动环节，颇具参与感。董砾介绍说，这个自主IP收到了不错的效果，“参与的人群很广，品牌也打出去了。这只是我们一个试水的平台，即将赛事和平台结合在一起。”资料显示，6月初，“奔跑中国”北京首站报名启动仅5天，4000个参赛名额就被抢报一空。

董砾证实，目前《奔跑中国》已经实现盈利了，主要的收入来自赞助商和报名费。将这个费用投入到赛事直播中，为此配置了10余个机位，甚至卫星、微波、GOPRO、无人机等技术设备也被综合运用到了视频内容制作之中。同时，自主IP也为经营自己拥有的顶级IP资源提供了经验，这些经验被应用到9月份的上海国际马拉松比赛中，在这场国际赛事里，PPTV第1体育拥有网络独家转播权。

除了《奔跑中国》，全国棋牌类赛事以及真人足球经理联赛都将成为PPTV第1体育试水的项目，在解释项目的甄选标准时，董砾以棋牌类赛事为例，一些简单而且大众化程度很高的运动项目，实际上成熟度是比较高的，更容易被开发。未来，包括马拉松，乐视体育将在足球、篮球、冰雪和赛车这五大项目进行自主IP的开发，这其中既包括了大众体育赛事，同时也有像赛车这样的职业体育赛事。“根据不同地区的市场环境，我们将会下沉不同的赛事。”雷振剑解释到。

发力自有IP培养用户，毫无疑问是不受牵制的一个有效手段，但是在中国也面临着市场环境不成熟的尴尬。同样以马拉松为例，最大的费用支持来自安保，这点多少让人有些意外。雷振剑认为，46号文件从发文到落地，实际上是需要时间来执行的。“政府非常鼓励民营资本进入赛事运营中去，但是各个省市自治区执行节奏不同，从长远上看，做体育赛事可以给民众带来更多的健康生活服务，理应得到当地政府的支持。”为此，乐视体育将专门设立做政府关系的副总裁，“下个月就会到位。”

除了客观因素，赛事运营同样考验着团队能力。乐视体育开始做一些有益的尝试，8月26日，乐视体育与重庆日报报业集团联合出资成立“重庆乐视体育产业发展有限公司”，双方未来将向乐视体育重庆公司注入各自资源。“做体育离不开人、资本和政府支持，重庆报业集团有优秀的专业团队，政府希望体育赛事落地，盘活闲置的体制内资源。”

事实上，足球也好，其它体育项目也好，从来不是单纯的商业实践。著名体育评论员、英国足球专家颜强就指出，足球其实是“超商业化”运动，“它比商业更加复杂，只是说它最尖端的职业足球那个板块它是越来越趋近于商业化运行的，而且这是受到英美的市场化经济的影响。”

颜强举例说，一个英超联赛20支球队假设每支球队一线队员是35人，加上它的教练、管理、心理所有的服务人员，那么这个生态也就是两三千人的一个生态圈。而在英国踢球的有三四十万人。这两者之间为什么会发生联系？“足球不仅仅是一个商业问题，而是一种健康化的生活方式。他每周去从事这个运动，除了身心上的满足，他在现代社会当中能够达到的自己分群群组化的社交方式，都能够通过足球得以满足，所以，这项社会第一运动对它金字塔顶尖的这一部分给养的补给，会特别特别足。所以它的商机存在于大人群基础的参与，存在于顶级联赛超商业化的运营，但是更大的它是来自于社会营养的社会各界资源营养的补给。”

当我们结束本文时，中国足球队能否出现在2018年世界杯上，仍是未知数。但超越成败，足球以及体育产业的意义却不止于此。就像巴西作家柯艾略所说：“最重要的事物是足球——因为这是团结所有人并让他们欢庆的终极艺术形式。它增强团队精神却并不抹杀个人个性。社会应将这个美妙的游戏当作典范：我们应该作为一个群体生活在一起，但尊重彼此的差异。”让人们可以合而不同，这也是体育产业的社会功用所在。